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奥克斯超越了谁?

       台下来自全国的近千位合作伙伴一起见到郑坚江还是三年之前的事情了,彼时适逢奥克斯空调二十周年庆典,作为奥克斯的创始人及集团董事长,如此宏大的场面必然出席。10月27日,奥克斯空调新建的智能工厂落成,当天下午主题为“先行于时代”的合作伙伴大会上,郑坚江与奥克斯空调的核心商家、供应商等等又一次坐在了一起。


       能够邀请到郑坚江列席并发表重要讲话并不仅仅是因为会议本身的隆重程度,更为重要的是,奥克斯空调近几年在国内外市场所取得业绩和形成的发展态势,让郑坚江看到了一个更大的未来。事实上,整个行业对奥克斯空调的全新面貌都是有目共睹。


       奥克斯空调国内营销公司总经理徐重在当天合作伙伴会议上的讲话中有一张PPT中列举了多个第一,内销增长率、电商量占比、高能效占比、周转率、好评率、粉丝增长等等均位列整个空调行业的前两位。能够攀升至此,必然超越了其他品牌。中国空调行业前三大品牌为主导的格局已经稳定了二十多年,而奥克斯空调在2017年度的表现,让这一格局终于有了分化的迹象。

自己没有跟得上自己的奥克斯


       奥克斯家电集团总裁冷泠在27日的会议上提到了两个数据:国内市场销售量同比增长70%,出口销售规模同比增长50%,这是奥克斯空调在2017年度形成的市场走势,尽管空调行业的整体内外销规模都创下了历史新高,但同样站在历史性巅峰之上的奥克斯,国内外市场的增长速度比行业平均增幅都高出一大截。在这一点上,奥克斯空调已经是先行于行业。


      值得一提的是,奥克斯空调今年只用了半年的时间就完成了去年全年度的销售规模,而且,冷泠还提到,2017年度奥克斯空调的内外销总量已经达到了1150万台。整个空调行业能够将内外销总量维系在1000万台以上规模的品牌只有四个,而奥克斯就是其中之一。


       浙江百诚集团董事长叶惠忠回忆说,奥克斯空调曾经在把销售规模攀升到200万台的时候感觉声势已经很大,而仿佛是在悄无声息之间,奥克斯已成长为千万台规模的企业。叶惠忠的感觉也是国内流通界对奥克斯的印象,也许,奥克斯空调增长的速度实在是太快了,以致于合作伙伴对其的印象还没有来得及更新。事实上,如果不是今年受到产能矛盾的掣肘,奥克斯空调在今年的销售规模将会更大,从去年四季度到今年旺季时期,忙不迭地应付大面积的断货局势成为了奥克斯空调在2017年度国内市场的主要工作之一。“我们内部做了一次复盘,如果产能足够,我们今年的销售量还可以再增长20%至30%,”冷泠说。


       恐怕更早之前,就连奥克斯团队自身都没有想到,已经拥有1200万台产能的奥克斯在今年会遇到产能瓶颈。市场规模迸发得太快,颠覆了厂商对空调整体市场的认知;市场销售规模增长的太快,就连奥克斯自己都没有跟得上自己。


       这个时候就可以看得出郑坚江的远见与洞察。去年9月份,奥克斯就在位于宁波鄞州区总部工厂的南面拿得一块地,目的之一就是扩产。与此同时,投资10亿元的南昌基地二期已经扩产了200万台。10月27日,计划投资额达23亿元的宁波新工厂落成,今年年底之前可实现投产,新增产能700万台,届时奥克斯空调的整体产能将达到2200万台。新工厂之于奥克斯的意义并不仅仅在于产能的提升,可以一举解决困扰奥克斯已久的产能矛盾;更为积极的意义在于,定位于智能制造的新工厂,通过大面积的机器人、自动化、信息化设备和系统的应用,实现了奥克斯空调的制造升级,制造效率、交货周期、库存率、标准化建设、物流自动化、信息化管理等等大量的指标都将得到宽幅提升。


       就在9月底,奥克斯又在安徽马鞍山成功拿地3000亩,在这里奥克斯将新建一个规模更大的智能化制造基地,规划产能达到了800万台,预计在2018年初便可开工。也就是说,短期内奥克斯空调可将产能提升至3000万台。这一产能规模可以将大量的品牌甩在了身后,在产能扩张上的速度足够的快,笔者粗略地计算了一下,两年内可见产能增量1700万台,累计总投资额超过了50亿元,而产能的快速提升其实也铺设了未来路径。


多维度变革创新的奥克斯


       “明者因时而变,知者随事而制”这句话出自汉代桓宽著作《盐铁论》,意思是聪明的人根据时期的不同而改变自己的策略和方法,有大智慧的人伴随着事物发展方向的不同而制定相应的管理方法。习近平总书记曾经在博鳌论坛上应用过这句话,27日奥克斯空调的合作伙伴会议上,冷泠也用这句话作为了他整个讲话的结束语。


       通过这句话,其道出了奥克斯空调对未来深度变革创新的期许,同时也是对过去数年来奥克斯空调为什么能够实现跨越式发展并超越很多品牌的一次总结。其实,这个问题在笔者的脑子盘桓了许久,相信很多的空调厂商也会对奥克斯空调近两年以来高速增长的原因加以思考,而答案则在过去几年奥克斯的各种行为模式中得到了充分的体现。


       笔者不知道如同2017年度的增速奥克斯空调能够维持多久,但是有一个数据可以肯定短期内奥克斯会在第一的位置不会被超越,那就是企业内销量的电商占比,奥克斯将近70%的内销比让很多同类品牌只能望其项背。已经成为空调市场主流零售终端的电商平台,现在进入的成本非常高,7月份笔者在奥克斯空调的一次内部讨论会上就听郑坚江表示,电商是奥克斯坚定不移的战略方向,未来在电商平台上的投入,奥克斯只会进一步扩大不会有丝毫的缩减。


       在电商领域内奥克斯并不是第一个吃螃蟹的人,当许多企业对互联网商业终端亦步亦趋之时,奥克斯空调对电商的全面切入使得其获得了一条快速发展的通路。电商平台的高速发展肆无忌惮地挥洒着商业红利,为身处其中的所有企业提供了巨大的增量空间。

但这依然只是表象,在奥克斯于电商领域狂飙疾进的背后,是用户消费需求模式的腾挪,是消费群体的转移,是移动互联网对产业解构作用淋漓尽致的展现,由此而带来了甚嚣尘上的商业模式变革。奥克斯通过互联网化的商业思维,不仅铸就了在电商平台上的竞争优势,更是对其整个商业通路运作逻辑的一次革新,牵引了整个流通体系、产销模式、营销思维的转型。


      冷泠在此次会议上说:“互联网改变了我们行业的生态,更是让逐层代理分销成为了过去式。”所以,以用户为导向、以终端为牵引的勤进快销成为了奥克斯的产销模式,简单而通明的结算机制、高效而快速的产品周转、一盘货端到端的共享物流令奥克斯能够贯通线上线下,能够在复杂而多元的商业模式变量元素中理出清晰的通路。


       更何况,在互联网商业平台上的迅猛发展,在极大地扩展着奥克斯用户群、快速进入空白市场的同时,也促进了线下商家的进步。进入2018年度之后,奥克斯空调对线下领域的进入了一个深度拓展阶段,而流通领域的速度提升给企业提供了销售动能最为直接。


       相比于互联网化的商业模式和产销模式革新,奥克斯在品牌推广模式上的创新给予外界的感受可能更为直观,年轻化、时尚化、轻奢化等等正在成为奥克斯品牌的标签。徐重在27日会议上提供的一组数据很好地诠释了奥克斯空调在品牌推广模式创新上的效果,在过去两年中,两次奥粉节销量突破3亿元,6部微电影观看量超1亿,5场音乐节曝光量过10亿,10次话题榜单次阅读量1.2亿,还有18场直播,还有3场“AUX Run”。几乎每一次,奥克斯都在擦亮空调行业品牌传播的新视野。


       正是在商业模式、产销模式、品牌推广模式等多个维度上的变革,让奥克斯的内涵发生着潜移默化的提升,让奥克斯的品牌外延也得到了极大的扩展,而智能化新工厂的落成及投产,也将改变奥克斯空调的制造模式。


以产品品质为基石的奥克斯


       不难发现,无论是董事长郑坚江还是其高管团队成员,在他们各自的讲话中,都不惜笔墨对产品品质进行了长时间的阐述,他们的讲话中有一句共同的话:“品质是基石。”冷泠说:“真正的好产品一款就够了,”这句话是对风行至今的爆发销售模式很好的总结。


       100万台是什么概念?这是奥克斯空调有一款产品在电商平台上的销售量。更难能可贵的是,该产品的好评率达到了99%,累计评论数量超过了80万条,也就是说购买后的评论率在80%以上,这就是奥克斯的爆品效应。


       说到产品品质不得不提到奥克斯从2012冷冻年度开始的转型升级,从彼时起至今,奥克斯空调相继组建了市场策划室、质量管理室、工业设计中心、变频研究中心、通用化办公室、模具中心、先行技术研究院等等机构,并构建了完整的技术研发和产品创新系统。据奥克斯空调主管研发的副总裁古汤汤在此次会议上透露,近几年以来奥克斯空调在产品技术上的累计投入达到了21亿元,而且成为了行业内为数不多的拥有变频核心技术自主型开发能力的企业之一。


       庞大的投入和对产品技术的战略性重视,使得奥克斯能够搭建其近千名人员的技术团队,硕博比例超过了30%。除了产品品质得到了耳目一新的提升,数年来返修率以每年50%的速度下降之外,连续攻克了33项行业难题,获得了21项行业和政府大奖,专利数量达到了2200条以上。


       用古汤汤的话讲,自转型升级以来,2013年至2014年奥克斯是以产品品质为基石做正确的事,那么从2015年至2017年是在做苛刻的事,而从2018年开始更长远的未来,奥克斯在产品上是要用以用户体验为核心去做完美的事。


       哪怕是再激进的企业都明白一个浅显的道理,产品是用户与企业之间唯一的连接点,产品是任何形式的制造企业的生命线。奥克斯空调之所以能够通过商业模式、产销模式、品牌推广模式、制造模式等方面的创新,在内外销市场上获得高速发展,实现对许多品牌的超越,其根本还是在于产品品质一以贯之的提升。

就1150万台的销售规模而言,可以在同期内让奥克斯空调挤进行业主导品牌阵列,更为重要的是,奥克斯空调近年来形成的增长势能让其拥有一个颇为有利的基点。进入2018冷冻年度之后,奥克斯空调市场出货规模的增速依然未减,而筹划已久的IPO也被纳入了时间表,一个更为宏大的未来摆在奥克斯及其合作伙伴的面前。


       事实上,奥克斯不需要去超越谁,奥克斯这几年超越得最多的其实是自己。每一次模式的创新,每一次思维的变革,都是对自己过往的一种颠覆。奥克斯也没有必要去超越谁,当在正确的方向上每迈出一步,本身就是一种超越,何况,能够给奥克斯超越的品牌已然不多。徐重说,没有一条道路可以通往真诚,而真诚本身就是通往一切的道路。其实,真诚在产品上是对用户负责,在合作上也是对供应商和经销商负责,真诚也是对奥克斯自己负责,是奥克斯实现自我再超越的必要条件。